DATOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA

1. PROMEDIO HOMBRES Y MUJERES
· Mujeres 56% (14 encuestadas de 25 personas)
· Hombres 44% (11encuestados de las mismas 25 personas anteriores)

2. PROMEDIO EDAD

R// El promedio de edad en hombres y mujeres es de 15 – 30 años.


3. NIVEL DE ESCOLARIDAD

R// El nivel de Escolaridad en ambos sexos es: Pregrado.

4. OCUPACIÓNR// En los hombres encuestados el desempeño está entre Estudiantes 36.3% y empleados 36.3%. Las mujeres encuestadas con el 35.7% son empleadas y el 32.8% estudiantes.

5. NIVEL DE ACEPTACIÓN DE LA MARCA

R// El nivel de aceptación de la marca por parte de las mujeres es del 57.1% nivel 5, alto. El de los hombres es 63.6% nivel 5 alto. Existe un nivel considerablemente alto de los consumidores encuestados hacia la marca.

6. PERFIL DEL CONSUMIDOR

R// Según las características del los encuestados en hombres 63.6% y mujeres 50% el perfil es Exigente y multideseoso.

7. QUE BUSCAN LOS CONSUMIDORESR// El promedio de edad en hombres y mujeres es de 15 – 30 años.

8. QUE REPRESENTA LA IMAGEN DE JUAN VALDEZ

R// Para el 42.8% de las mujeres la imagen de Juan Valdez representa Identidad. Igual que para el 63.6% de los hombres encuestados.

9. LEALTAD

10. SATISFACCIÓN
HOMBRES 84.45%
MUJERES 84.79%

Perfil del consumidor.

Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café, juegan un papel como consumidor rey y consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Con los resultados de la investigación, realizada en la tienda Juan Valdez Café de Palmetto, se observa claramente que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para satisfacer su deseo.

Según los resultados que arroja la encuesta, el consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos.
Ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial a inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría.

OBJETIVO 1

Después de haber analizado el trabajo de campo, dentro del cual obtuvimos el espacio perfecto para conseguir información fiel de la marca Juan Valdez Café, presentamos datos provenientes de la grabación de una conferencia realizada en las instalaciones de la Universidad Icesi como parte de la promoción del libro “La Estrategia detrás de la marca Juan Valdez” sustentada y explicada por Luis Fernando Samper Director de la Propiedad Intelectual de la Federación Colombiana de Cafeteros y María del Pilar Fernández asesora en asuntos económicos de la Gerencia General de la marca, ambos autores del libro.

A partir de esta valiosa fuente, construimos la respuesta a muchos de nuestros interrogantes, específicamente a uno de nuestros objetivos de trabajo, teniendo claro que nuestra investigación buscaba descubrir algunas de las estrategias de mercadeo aplicadas por la marca Juan Valdez, por lo cual necesitábamos tener un contacto directo con alguno de sus miembros para adquirir información con un nivel alto de credibilidad. Después de todo hicimos parte de esta conferencia enriquecedora que nos ayudó a establecer dichas estrategias y definir soluciones.

Entender algunas de la estrategias aplicadas por la Marca Juan Valdez, que se ilustran a partir de una constante y larga labor que han adelantado los productores colombianos, a través de la Federación de Cafeteros, para alcanzar el desarrollo y posicionamiento de nuestro café, era uno de nuestros objetivos. Por tal motivo cabe resaltar algunas ideas importantes como base para el éxito en estrategias de esta marca:

“Como introducción, Samper comentó que detrás de la estrategia de marca existe más de medio millón de familias en Colombia productoras de café (un promedio de 4 personas por familia dedicada al área), es decir, dos millones de personas dependientes del café; además de una generación de más de 631 mil empleos agrícolas y más de un millón de empleos directos. “Existen en Colombia 878 mil hectáreas de café cultivado, un número que muestra que casi el 94% de los caficultores tienen menos de 5 hectáreas de café, una cifra mínima comparándonos con países como Brasil, que por cada caficultor mínimo existen 10 hectáreas”.[1]

Está claro que detrás de las estrategias de marketing de esta marca, existe un objetivo específico muy bien definido, “canalizar los recursos para invertir en miles de familias caficultoras colombianas, teniendo como principios el respeto por los valores y su condición social”. Partiendo de esa idea estructurada de trabajar con consciencia social Juan Valdez, inicia un proceso de evolución para preparar a sus mercados, por tal razón decide formular estrategias útiles para lograr su posicionamiento y reconocimiento a nivel internacional más específicamente. Hace entonces uso de:

1. Estrategia de Diferenciación de la Marca (la Trampa de los “Commodities”)

Juan Valdez debió inicia su competencia demostrando que el café es un Commoditie, un producto sin barreras de entrada. Para ello, prepararon a este producto como único y diferente en cuanto a calidad frente al resto de sus competidores. A su vez, incluyeron la selección de algunos de los atributos, que generalmente los compradores perciben como importantes. Finalmente se expone al mercado para satisfacer necesidades de la mano del trabajo de familias campesinas que buscan mejorar su calidad de vida y generar identificación por medio de un producto básico como el café. En pocas palabras, Juan Valdez, basa su estrategia de diferenciación en el producto mismo, en el sistema de entrega y contacto con los consumidores por medio del cual se vende y llega a ellos, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos factores. Este tipo de estrategias, sólo se debe seguir tras un cuidadoso estudio de las necesidades y preferencias del mercado, con el propósito de determinar qué tan efectivo es el impacto del producto sobre el público y por consiguiente seguir invirtiendo en él.

De la misma manera, esta marca, observó el riesgo que correrían aplicando esta estrategia. El que los clientes podrían no llegar a valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado (factor característico). Otro de los riesgos seleccionados, es el temor a que la competencia desarrollara formas de copiar las características de diferenciación con rapidez, por tal motivo Juan Valdez debió encontrar fuentes duraderas de exclusividad que los competidores no puedan imitar fácilmente y a menor costo.

Por otro lado es importante mencionar, que para llegar a esta etapa de diferenciación, antes que nada debían informar que Colombia era productora de café, ya que nadie lo sabía. Por consiguiente debían preparar el producto, que ya era de calidad, pues venia de la recolección grano a grano de los caficultores. Este elemento fue decisivo para su lograr su actual posicionamiento en el mercado. La calidad era su principal característica y tenían que hacerlo saber. Para ello, hicieron uso de diferentes instrumentos, como los estrictos controles de calidad para las exportaciones, que garantizaran a los consumidores confiabilidad de que el producto era 100% colombiano.

También realizaron promoción de las características únicas del origen del producto. Crearon el Personaje representativo de la marca Juan Valdez Café, que simbolizara los elementos positivos de la caficultura, de la mano de estrategias publicitarias, dirigidas al consumidor con el propósito de transmitir confianza, la transparencia de una institución responsable y sobre todo la calidad del producto. También buscaban educar al consumidor, especialmente al americano, mostrándoles que el trabajo duro y la paciencia pueden hacer grandes cosas.

Desarrollaron incentivos y especies, afirmando una vez más que cuando el consumidor sabe de dónde viene su producto y le gusta, más lo pide.

2. Estrategia de Afirmación:
Juan Valdez, dentro de esta estrategia se propuso homogenizar, subir de calidad los precios de los diferentes productos derivados del Café. De igual forma, inició procesos para generar relaciones públicas, que en poco tiempo se convertirían en el medio más efectivo para dar a conocer sus productos, tales como las asociaciones con restaurantes, hoteles, centros comerciales, parques entre otros.

Dentro de esta estrategia, Juan Valdez inició un plan orientado directamente al consumidor. Este se basaba 3 factores importantes:

· Educar, hacia el origen del producto: Debían mostrar al consumidor la procedencia del café. Esto fue mucho más específico, en el mercado norteamericano, primer segmento a desarrollar por la marca, el cual no conocía el nivel de trabajo duro y paciencia que realizaban los campesinos colombianos.

· Conectar: Ya establecido el logo de la marca, era necesario reforzar la confianza ya ganada. Para ello hicieron uso de este, para conectarse cada día aún más con los consumidores.
Una de las principales ideas que sirvió como canal para conectarse directamente con los consumidores fue el uso de reportes para llegar a los diferentes mercados. (Comportamiento (fenómeno de Zapping), aparecer sólo y exclusivamente en los eventos deportivos realizados a nivel mundial. Este podría clasificarse como otra fórmula de mercadeo. Estar en situaciones importantes, por motivos importantes, era la ocasión para marcar diferenciación y exclusividad. De allí parte la idea de evitar que la marca y el producto fueran victimas del Zapping, aprovechando la atención generada por parte de los consumidores al observar este tipo de eventos que atrapan por horas impidiendo el cambio de canal de TV.

· Después de conectar debían Sorprender:

Para sorprender era necesario plantear una nueva estrategia que fuera INTEGRAL, partiendo de todo el éxito por publicidad, posicionamiento de origen y de marca, reconocimiento por parte de los consumidores, que sin ayuda comenzaban a ser completamente leales al producto Juan Valdez.
En medio de la construcción de esta estrategia para no perder el contacto obtenido con el consumidor, encuentran un brusco CAMBIO DE MERCADO. Este cambio implicaba la creación de nuevas estrategias, formulas, incluso la desaparición de importantes elementos que identificaban la marca. Se necesitaba más creatividad para sorprender al nuevo mercado que nacía. Dentro de todos estos inconvenientes había diferentes puntos a tratar:

1. Mayor sustitución. Surgen conflictos entre los miembros de la marca, y los millones de caficultores colombianos, por el futuro de los orígenes del café.
2. Estudio de las características del perfil del nuevo consumidor, que era JOVEN, buscaba CALIDAD, INNOVACIÓN, y que además eran escépticos ante la publicidad.
3. Establecimiento de Nuevos nichos, para comenzar a probar dentro del nuevo mercado, sin correr altos riesgos de pérdidas.
4. Elaboración y uso de diferentes y nuevos canales para llegar al consumidor. Creación de ambiciosos proyectos como las Tiendas Juan Valdez Café, teniendo en cuenta que la marca crecía junto a los socios y a los cambios de su mercado.
5. Mayor concentración en las propuestas que iban dirigidas al mercado. Estas debían contener más valor agregado y sofisticación.
6. Creación de más productos, como vasos, prendas de vestir, bolsos, accesorios entre otros, que atrajeran la atención del consumidor y ventajas sobre la competencia.
7. Impedir que Colombia fuera víctima de la estrategia de Desaparición del origen.
8. Se enfrentaron con el reto de cambiar a JUAN VALDEZ, después de 37 años. Tenían miedo del rechazo de los consumidores.

[1] Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández. LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA JUAN VALDEZ. Editorial Norma y Grupo Santillana. 2008.

OBJETIVOS 2 y 3
MEZCLA DEL MARKETING Y LA SOCIOLOGÍA

“El consumo hace parte del comportamiento del individuo en una CULTURA, ya que por medio de las mercancías que se ofrecen, el hombre empieza a encontrarle valor, sentido y significado a su vida”[1]

Para empezar es necesario, recordar que la sociología aporta a la cultura dos conceptos importantes que son, Los bienes materiales, bienes simbólicos costumbres y hábitos. En pocas palabras, todas las sociedades poseen cultura y está puesta en práctica por las personas que se relacionan y se comunican por diferentes canales o medios. “La cultura no es algo que se tenga, sino se origina gracias a la producción colectiva de los integrantes de una sociedad; esa producción se traduce en un universo de significados que se encuentra en constante cambio, pero que se transmite de generación en generación.”[2]

De acuerdo a lo anterior y siendo coherentes con nuestro trabajo de campo, en el cual observamos el comportamiento social de algunos consumidores, encontramos una serie de características que fueron útiles para desarrollar tanto el perfil del consumidor de Juan Valdez como para lograr definir ciertos elementos culturales presentes, y esclarecer la relación no solo comercial, sino también de motivación y lealtad existente entre las marcas y sus consumidores.

Nos introducimos en el mundo de los individuos como consumidores, de esta manera entendimos que la cultura a la hora de ser consumidores, implicaba una mezcla de características del ser humano, que podían venir de relaciones colectivas u otras de comportamientos individuales. En pocas palabras, el comportamiento de consumo, esta dado por diferentes factores, y no se puede juzgar sólo desde una perspectiva cultural, sino también desde acciones y pensamientos individuales y otros compartidos. Por tal razón notamos, que los consumidores de Juan Valdez, independientemente de saber cuáles hayan sido sus “motivadores”, para adquirir el producto de la marca, estaban condicionados por las relaciones sociales, y la evidente interacción con otras personas. Eran pocos, los que se atrevían a sentarse solos en medio de un gran número de personas que compartían con otras. Quizá podamos afirmar que en este tipo de situaciones el marketing, el comportamiento del consumidor, se mezclan con la sociología y algunos de sus elementos como la cultura y las apreciaciones individuales de pertenecer o estar en un lugar o en un no lugar.

Para nosotros es muy probable que una persona pueda encontrar en un X espacio sus productos preferidos y pueda sentirse realmente cómoda, como para quedarse, conocer a otros, y entablar conversaciones. Es decir, que un individuo mediante sus gustos, y preferencias acarreadas por una marca, pueda definir su lugar. Sin embargo, en otros casos, está dado a que algunos elijan un producto por casualidad o por simple atracción y decidan alejarse del sitio, por incomodidades, diferencias con las otras personas presentes, reflejando así su no pertenencia, su no lugar. Por otra parte, analizando todas estas relaciones y situaciones, encontramos también un proceso que es inevitable dejar por fuera: La comunicación. Es un elemento que está presente incluso en el contexto de aquellas personas que evitan cualquier clase de contacto social en determinado espacio. La comunicación está estrechamente conectada con la construcción de relaciones sociales, involucrando la cultura. También se evidencia en las estrategias que elabora una marca para atraer a su mercado, como la publicidad u el uso constante de los medios de comunicación. Entendimos, que la comunicación que se desarrolla entre Juan Valdez y sus consumidores, es abierta, implica cualquier clase de canales para escuchar sugerencias, para indicar las características del producto que se quiere consumir, entre otros. Fue entonces fácil concluir que la cultura y su relación con la comunicación eran un generador de consumo lleno de motivación. Ya no se veía al individuo como un receptor simple, que recibía los mensajes, sino como aquel que se apropiaba de ellos y se movía de acuerdo a la influencia que generaban en él.

Sin embargo, pudimos plantear otra hipótesis que se basaba en que el consumo de ciertos productos y servicios, en este caso Juan Valdez Café, se daba de distintas maneras de acuerdo al perfil de los individuos, o dependiendo de la cultura a la que pertenezcan. Luego todos los bienes culturales y la demanda de productos que se generen, vienen siendo el resultado de procesos culturales de la sociedad. “El consumo sería una práctica socio cultural en la que se construyen significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza a ser pensado como un espacio clave para la comprensión de los comportamientos sociales.”[3]

Finalmente, podemos decir, que la marca Juan Valdez, no solo aprovecha la cultura de acuerdo a los resultados de las encuestas, como el que las personas se sino que a su vez, más específicamente, sus tiendas se conviertan en espacios testigos de combinaciones culturales, mezcla de diferencias, de todos aquellos componentes sociológicos, que nosotros como seres humanos desarrollamos pero no analizamos.

[1] Mario Huertas. La cultura: MARKETING EN EBULLICIÓN. Documento Universidad San Buenaventura Cali.
[2] Mario Huertas. La cultura: MARKETING EN EBULLICIÓN. Documento Universidad San Buenaventura Cali.
[3] Mario Huertas. La cultura. MARKETING EN EBULLICIÓN. documento

OBJETIVO 4
ELEMENTOS CULTURALES INVOLUCRADOS

- VALORES: Cómo ya habíamos visto los valores son criterios profundamente asumidos que utilizamos los seres humanos para definir lo que está bien y lo que está mal, lo que deseamos y lo que no, lo que consideramos feo y hermoso etc. Con ellos evaluamos objetos, situaciones o hechos, incluso marcas y productos. “Los valores que tiene la gente colorean su forma global de vida, trascendiendo cualquier situación en particular”.[1]

Lo anterior se ve reflejado tanto en las tiendas Juan Valdez Café como en la marca misma. Observando, según nuestro trabajo de campo, logramos determinar los valores a partir de las diferencias culturales vistas en las características físicas y de entorno en cada persona. Desde ese punto juzgaríamos, lo agradable y no agradable de ellas, sus comportamientos y actitudes hacia las tiendas, productos, servicios y el resto de los individuos presentes.

- NORMAS: En las tiendas Juan Valdez café, cada uno de los consumidores vive su tiempo, siguiendo las normas de su propia cultura de manera automática. Esto en algunos casos puede implicar normas establecidas por la tienda, sin embargo, dentro de esta en particular, no se hacen evidentes las reglas o normas. Todo parte del conocimiento y educación a nivel individual de cada persona que la vista. Se puede decir que recibe entonces, toda clase de comportamientos socialmente aceptados. Por otro lado, las normas dentro de esta marca, específicamente, la tienda Juan Valdez de Palmetto Plaza, varían de un grupo a otro, presentes en ella. También hay otros tipos de manifestación de normas, tal es el caso de algunas señalizaciones en la tienda, como “prohibido fumar”, “servicio WiFi” entre otros.

- SÍMBOLOS: Los símbolos, se distinguen de acuerdo a los objetos y características de cada individuo que frecuenta la Tienda. Los gestos, dentro de las conversaciones, sonidos de algunos objetos como computadores, celulares entre otros. Cada uno de estos elementos, representa lo que son de sí mismos, y lo que es la marca.

-CONOCIMIENTOS: Dan información de un lugar. Una tienda dentro de un centro comercial de Cali, llena de características, que acumula y comparte conocimientos rápidamente, por medio de los consumidores. De igual manera, podríamos plantear la idea, de que la marca intenta transmitir conocimiento relacionado con lo social e identidad, vendiendo sus productos en nombre de los millones de caficultores colombianos y su arduo trabajo en la recolección de granos de café. Lo anterior, se hace más fácil al ser una marca posicionada, que ha logrado un alto nivel de reconocimiento los últimos años, brindando todo tipo de información por medio de la publicidad, esquemas visuales y cualquier otro medio de comunicación, para que sea recibida correctamente por los consumidores y nuevos mercados.

- LENGUAJE: Puede determinarse de acuerdo a los símbolos, pues estos están estrechamente relacionados entre sí. Los gestos y acciones de cada consumidor son algunas representaciones del lenguaje.

[1] Valores: LA CULTURA. Documento Fundamentos de Sociología ICESI. Pág. 93

Respuesta a Objetivo 5:

Como parte de los resultados de las encuestas realizadas, encontramos que el Nivel de Aceptación de Juan Valdez de acuerdo a una calificación de 1 a 5, siendo 1 la calificación más baja, se sitúa dentro de un rango de 3 a 4, entre hombres y mujeres. Esto quiere decir, que en términos de Lealtad de marca, los consumidores de Juan Valdez están orientados a aplicar Lealtad de Marca Verdadera, entendiéndose por ella, como la decisión realizada de compra y la evaluación hecha hacia esta. En otras palabras, los consumidores estudiados, nos dieron a conocer que existe un nivel medio de confiabilidad hacia la marca, que no compran al azar, ni poseen un comportamiento repetitivo de compra y que además evalúan la calidad de los productos ofrecidos comparándolos con sus expectativas. Todo esto basado en la pregunta número 7 de nuestra encuesta: ¿Qué busca usted como consumidor al visitar las Tiendas Juan Valdez?, el 72.7% de los hombres y el 64.2% de las mujeres prefiere conseguir calidad en los productos que tener en cuenta otros valores agrados como comodidad, estatus incluso el precio.

Lo anterior según la investigación empírica utilizada, genera la posibilidad de que este tipo de consumidores no necesiten de incentivos o cualquier clase de promociones para efectuar la compra de alguno de los productos de Juan Valdez. Finalmente la idea es entender que la lealtad verdadera de marca presente en la relación Juan Valdez—Consumidor, radica en el compromiso de este hacia la marca, no en la simple acción de comprar.

Todo este análisis nos llevó a plantear una hipótesis relacionada con el proceso de compra y las posibles fuerzas internas o x elementos que llevan a generar un resultado que beneficie tanto a la Marca como al consumidor, llamado por nosotros Satisfacción. Nuestra idea surge del manejo del consumidor a nivel del marketing, donde se reconoce que los seres humanos independientemente de las diferencias culturales etc., tenemos una serie de necesidades que en algunos casos no son suplidas, las cuales despiertan en nosotros sentimientos de perseverancia para lograr satisfacerlas por medio de un proceso determinado.

Creemos entonces que ese estado de carencia mezclado con nuestras necesidades insatisfechas y los incentivos creados por la marca para llevarnos al consumo de sus productos, nos llevan a generar un comportamiento de motivación, que si es exitoso nos proporcionará la satisfacción total de nuestras necesidades y en muchos casos el éxito de las estrategias aplicadas por la Marca. Esta satisfacción estará íntimamente relacionada con la Lealtad. Cuando la primera se, automáticamente la marca conseguirá la lealtad verdadera que involucra el compromiso del consumidor.

CONCLUSIÓN FINAL.

De acuerdo con los resultados de las encuestas realizadas, hemos encontrado que el 54.5% de los hombres y el 85.7% de las mujeres que visitan Juan Valdez, ambos con edad promedio entre 15 y 30 años, tienen un nivel de escolaridad Pregrado. A su vez el 36.3% de los hombres y el 35.7% de las mujeres se desempeñan como empleados. El 36.3% de los hombres y el 32.8% de las mujeres son estudiantes. Todas estas personas entre hombres y mujeres, son consumidores con un nivel alto de Lealtad y motivación hacia la marca Juan Valdez Café. Se caracterizan por tener una mezcla de perfil de Rey y Actor. Ambos sexos, tienen criterio, conocimientos, para realizar sus compras. Son exigentes, observadores y ante todo piden calidad en cada uno de sus productos.

Juan Valdez por su parte es una marca, que ha sabido ejercer su poder social, haciendo uso adecuado de la cultura, y las características comerciales de un país como el nuestro. De igual forma, plantea unas estrategias muy coherentes para conquistar un consumidor diverso y escéptico ante la publicidad como el que han conseguido. Dentro de la conclusión cabe resaltar, que fue enriquecedor para nosotras encontrar varias hipótesis que relacionan directamente el marketing con la sociología. Descubrimos la conexión que existe entre la motivación-comportamiento-satisfacción, alejado del comportamiento repetitivo de compra y acercado cada vez más de la lealtad hacia la marca. A su vez, hallamos una relación entre la cultura y la comunicación, generadores de un comportamiento de consumo, evidenciado en los consumidores de Juan Valdez Café.

Finalmente, solo queda decir, que la motivación ejercida por las marcas, depende de muchos factores, sociales, y culturales que tienen que ver con el desarrollo individual y colectivo de las personas, de sus conductas, gustos etc. Las marcas se esfuerzan por diversos medios para alcanzar sus objetivos organizacionales y los consumidores cada vez cambian para ser menos proclives a los engaños publicitarios, exigiendo calidad, transparencia, para así ser conquistados y entregar la lealtad que las marcas necesitan para posicionarse y mantenerse.