OBJETIVO 1

Después de haber analizado el trabajo de campo, dentro del cual obtuvimos el espacio perfecto para conseguir información fiel de la marca Juan Valdez Café, presentamos datos provenientes de la grabación de una conferencia realizada en las instalaciones de la Universidad Icesi como parte de la promoción del libro “La Estrategia detrás de la marca Juan Valdez” sustentada y explicada por Luis Fernando Samper Director de la Propiedad Intelectual de la Federación Colombiana de Cafeteros y María del Pilar Fernández asesora en asuntos económicos de la Gerencia General de la marca, ambos autores del libro.

A partir de esta valiosa fuente, construimos la respuesta a muchos de nuestros interrogantes, específicamente a uno de nuestros objetivos de trabajo, teniendo claro que nuestra investigación buscaba descubrir algunas de las estrategias de mercadeo aplicadas por la marca Juan Valdez, por lo cual necesitábamos tener un contacto directo con alguno de sus miembros para adquirir información con un nivel alto de credibilidad. Después de todo hicimos parte de esta conferencia enriquecedora que nos ayudó a establecer dichas estrategias y definir soluciones.

Entender algunas de la estrategias aplicadas por la Marca Juan Valdez, que se ilustran a partir de una constante y larga labor que han adelantado los productores colombianos, a través de la Federación de Cafeteros, para alcanzar el desarrollo y posicionamiento de nuestro café, era uno de nuestros objetivos. Por tal motivo cabe resaltar algunas ideas importantes como base para el éxito en estrategias de esta marca:

“Como introducción, Samper comentó que detrás de la estrategia de marca existe más de medio millón de familias en Colombia productoras de café (un promedio de 4 personas por familia dedicada al área), es decir, dos millones de personas dependientes del café; además de una generación de más de 631 mil empleos agrícolas y más de un millón de empleos directos. “Existen en Colombia 878 mil hectáreas de café cultivado, un número que muestra que casi el 94% de los caficultores tienen menos de 5 hectáreas de café, una cifra mínima comparándonos con países como Brasil, que por cada caficultor mínimo existen 10 hectáreas”.[1]

Está claro que detrás de las estrategias de marketing de esta marca, existe un objetivo específico muy bien definido, “canalizar los recursos para invertir en miles de familias caficultoras colombianas, teniendo como principios el respeto por los valores y su condición social”. Partiendo de esa idea estructurada de trabajar con consciencia social Juan Valdez, inicia un proceso de evolución para preparar a sus mercados, por tal razón decide formular estrategias útiles para lograr su posicionamiento y reconocimiento a nivel internacional más específicamente. Hace entonces uso de:

1. Estrategia de Diferenciación de la Marca (la Trampa de los “Commodities”)

Juan Valdez debió inicia su competencia demostrando que el café es un Commoditie, un producto sin barreras de entrada. Para ello, prepararon a este producto como único y diferente en cuanto a calidad frente al resto de sus competidores. A su vez, incluyeron la selección de algunos de los atributos, que generalmente los compradores perciben como importantes. Finalmente se expone al mercado para satisfacer necesidades de la mano del trabajo de familias campesinas que buscan mejorar su calidad de vida y generar identificación por medio de un producto básico como el café. En pocas palabras, Juan Valdez, basa su estrategia de diferenciación en el producto mismo, en el sistema de entrega y contacto con los consumidores por medio del cual se vende y llega a ellos, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos factores. Este tipo de estrategias, sólo se debe seguir tras un cuidadoso estudio de las necesidades y preferencias del mercado, con el propósito de determinar qué tan efectivo es el impacto del producto sobre el público y por consiguiente seguir invirtiendo en él.

De la misma manera, esta marca, observó el riesgo que correrían aplicando esta estrategia. El que los clientes podrían no llegar a valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado (factor característico). Otro de los riesgos seleccionados, es el temor a que la competencia desarrollara formas de copiar las características de diferenciación con rapidez, por tal motivo Juan Valdez debió encontrar fuentes duraderas de exclusividad que los competidores no puedan imitar fácilmente y a menor costo.

Por otro lado es importante mencionar, que para llegar a esta etapa de diferenciación, antes que nada debían informar que Colombia era productora de café, ya que nadie lo sabía. Por consiguiente debían preparar el producto, que ya era de calidad, pues venia de la recolección grano a grano de los caficultores. Este elemento fue decisivo para su lograr su actual posicionamiento en el mercado. La calidad era su principal característica y tenían que hacerlo saber. Para ello, hicieron uso de diferentes instrumentos, como los estrictos controles de calidad para las exportaciones, que garantizaran a los consumidores confiabilidad de que el producto era 100% colombiano.

También realizaron promoción de las características únicas del origen del producto. Crearon el Personaje representativo de la marca Juan Valdez Café, que simbolizara los elementos positivos de la caficultura, de la mano de estrategias publicitarias, dirigidas al consumidor con el propósito de transmitir confianza, la transparencia de una institución responsable y sobre todo la calidad del producto. También buscaban educar al consumidor, especialmente al americano, mostrándoles que el trabajo duro y la paciencia pueden hacer grandes cosas.

Desarrollaron incentivos y especies, afirmando una vez más que cuando el consumidor sabe de dónde viene su producto y le gusta, más lo pide.

2. Estrategia de Afirmación:
Juan Valdez, dentro de esta estrategia se propuso homogenizar, subir de calidad los precios de los diferentes productos derivados del Café. De igual forma, inició procesos para generar relaciones públicas, que en poco tiempo se convertirían en el medio más efectivo para dar a conocer sus productos, tales como las asociaciones con restaurantes, hoteles, centros comerciales, parques entre otros.

Dentro de esta estrategia, Juan Valdez inició un plan orientado directamente al consumidor. Este se basaba 3 factores importantes:

· Educar, hacia el origen del producto: Debían mostrar al consumidor la procedencia del café. Esto fue mucho más específico, en el mercado norteamericano, primer segmento a desarrollar por la marca, el cual no conocía el nivel de trabajo duro y paciencia que realizaban los campesinos colombianos.

· Conectar: Ya establecido el logo de la marca, era necesario reforzar la confianza ya ganada. Para ello hicieron uso de este, para conectarse cada día aún más con los consumidores.
Una de las principales ideas que sirvió como canal para conectarse directamente con los consumidores fue el uso de reportes para llegar a los diferentes mercados. (Comportamiento (fenómeno de Zapping), aparecer sólo y exclusivamente en los eventos deportivos realizados a nivel mundial. Este podría clasificarse como otra fórmula de mercadeo. Estar en situaciones importantes, por motivos importantes, era la ocasión para marcar diferenciación y exclusividad. De allí parte la idea de evitar que la marca y el producto fueran victimas del Zapping, aprovechando la atención generada por parte de los consumidores al observar este tipo de eventos que atrapan por horas impidiendo el cambio de canal de TV.

· Después de conectar debían Sorprender:

Para sorprender era necesario plantear una nueva estrategia que fuera INTEGRAL, partiendo de todo el éxito por publicidad, posicionamiento de origen y de marca, reconocimiento por parte de los consumidores, que sin ayuda comenzaban a ser completamente leales al producto Juan Valdez.
En medio de la construcción de esta estrategia para no perder el contacto obtenido con el consumidor, encuentran un brusco CAMBIO DE MERCADO. Este cambio implicaba la creación de nuevas estrategias, formulas, incluso la desaparición de importantes elementos que identificaban la marca. Se necesitaba más creatividad para sorprender al nuevo mercado que nacía. Dentro de todos estos inconvenientes había diferentes puntos a tratar:

1. Mayor sustitución. Surgen conflictos entre los miembros de la marca, y los millones de caficultores colombianos, por el futuro de los orígenes del café.
2. Estudio de las características del perfil del nuevo consumidor, que era JOVEN, buscaba CALIDAD, INNOVACIÓN, y que además eran escépticos ante la publicidad.
3. Establecimiento de Nuevos nichos, para comenzar a probar dentro del nuevo mercado, sin correr altos riesgos de pérdidas.
4. Elaboración y uso de diferentes y nuevos canales para llegar al consumidor. Creación de ambiciosos proyectos como las Tiendas Juan Valdez Café, teniendo en cuenta que la marca crecía junto a los socios y a los cambios de su mercado.
5. Mayor concentración en las propuestas que iban dirigidas al mercado. Estas debían contener más valor agregado y sofisticación.
6. Creación de más productos, como vasos, prendas de vestir, bolsos, accesorios entre otros, que atrajeran la atención del consumidor y ventajas sobre la competencia.
7. Impedir que Colombia fuera víctima de la estrategia de Desaparición del origen.
8. Se enfrentaron con el reto de cambiar a JUAN VALDEZ, después de 37 años. Tenían miedo del rechazo de los consumidores.

[1] Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández. LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA JUAN VALDEZ. Editorial Norma y Grupo Santillana. 2008.