ReFeReNTeS TeORiCoS

Para tratar un tema de este tipo, relacionado con la parte comercial y publicitaria, se necesita revisar y explorar diferentes recursos que demuestren de distintas formas la importancia de la marca seleccionada para trabajar. Tal como lo describen algunos de los referentes teóricos; "La marca es un elemento diferenciador de una compañía y su activo mas valioso, por que es el resultado de su contacto con el consumidor"[1]. A partir de este concepto analizaremos otra información, definiendo algunos conceptos útiles para el desarrollo de la temática escogida cómo: “La marca es la combinación de elementos que identifican a un producto” [2]. A su vez estamos en la busca de nueva información que nos conduzca a plantearnos cómo será el perfil final del consumidor de la marca Juan Valdez, por ello hemos optado por apoyarnos en, “la existencia de diferentes clases de consumidores” 3]. De esta manera, evidenciamos un poco el contenido de los recursos encontrados.

Revisando cada una de estas fuentes, hemos identificado algunos conceptos de marketing orientados a desarrollar y explicar el tema.

Desde esta perspectiva, trabajaremos la marca, como el término, símbolo y diseño que combinados con otros elementos identifica a Juan Valdez, sus productos y servicios. A su vez, diferenciaremos la marca del producto. Aclaramos entonces, que el producto, es lo que la marca ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo, el cual satisface un deseo o una necesidad en particular. Con estos conceptos entraremos a trabajar en el mundo del individuo como consumidor y determinaremos así los diferentes perfiles que este adopta ante la acción de una marca, en este caso Juan Valdez.

Encontramos entonces un documento que nos ofrece una explicación detallada. Nos permite identificar 5 perfiles característicos desde un marketing especial:

Marketing Pasivo: Consumidor Espectador
Marketing Organizacional: Consumidor Actor
Marketing Activo: Consumidor como Rey
Marketing Estratégico: Consumidor Cazador

La idea es mediante la investigación seleccionar por lo menos uno que se ajuste al perfil de un consumidor fiel de la marca Juan Valdez Café. Por consiguiente intentaremos descubrir qué tan efectivas son las estrategias aplicadas por la marca a partir del comportamiento de su mercado.
Por otra parte, hallamos necesario estudiar la Conducta de compra del consumidor. Cuando entramos en ella, descubrimos características específicas que afectan el comportamiento de los consumidores, tales como la Cultura, subcultura, clase social, Grupos, Familia, Status, Ocupación, Situación económica, Estilo de Vida, Personalidad y auto concepto, Motivación, Aprendizaje, Creencias y actitudes. Todas estas hacen parte del estudio detallado del individuo como consumidor, y permiten establecer de alguna manera su relación con determinado producto o marca. Sin embargo, al mismo tiempo integramos algunos conceptos sociológicos manejados en el marketing como la cultura, que muestra las diferentes formas de pensar, categorizar en este caso productos o servicios, gustos y hábitos influenciados por las estrategias utilizadas por la marca.

Pretendemos verificar que "la cultura no dicta pensamientos, deja lugar a la acción"[4], desarrollando nuevas perspectivas con respecto al consumo de Café, teniendo en cuenta el concepto de cultura que maneje la marca, descubriendo cómo utilizan elementos culturales para la comercialización de sus productos. Todo esto observando y verificando que tan alto y real es la influencia cultural que posee el café colombiano sobre las personas. Otros conceptos a trabajar, son la identificación y explicación de lugares y no lugares presentes en las tiendas Juan Valdez. Esta idea surge teniendo presente el importante papel de los espacios "Tiendas Juan Valdez", como el espacio que para muchos puede o no ser un "lugar". Dentro de este, intentaremos evaluar los elementos, estructura y que coexisten para generar animación que entran a consideración de los consumidores. Por otra parte, proponemos la investigación del manejo del tiempo y nivel de importancia para esta marca.

- Estamos conscientes de la importancia de estudiar los productos que ofrece Juan Valdez, para obtener información de cómo esto influye en la motivación y consumo. Por tal razón, tendremos en cuenta los atributos de los diferentes productos, como la calidad, características, estilo y diseño y valor capital. También analizaremos los espacios, que son el elemento principal para esta marca. Por lo tanto evaluaremos la arquitectura, diseño y estrategias físicas consideradas para atraer al cliente.

[1] Evelyn Aguia, Catering. No 20.Bogotá. Edición Legis S.A, 2005.
[2] Philip Kotler and Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. Prentice Hall.
[3] Mario Huertas, Marketing en Ebullición. Documento.
[4] “La Cultura”.Documento, Capitulo 4. Sociología

TeMa
En un país destacado por ser uno de los principales productores y exportadores de reconocidos productos a nivel mundial, poseedor de diversidad étnica y cultural, arroja hoy una muestra clara de lucha, poder comercial, e identificación social ubicada alrededor de un grano de Café Colombiano: La marca Juan Valdez Café. Es precisamente por medio de esta marca como entraremos a explorar el mundo de las estrategias, el mercadeo y los diferentes elementos utilizados para generar “motivación” en los seres humanos, no como individuos, sino como consumidores.
Juan Valdez Café, nace cómo la marca representativa de los caficultores de Colombia, que tiene como objetivo dar identidad al café Colombiano. A su vez realza la imagen del país a nivel internacional y contribuye al desarrollo socio-económico de Colombia.
Desde hace algún tiempo, esta creativa marca, ha despertado el interés de los consumidores alrededor del mundo, incluso de aquellos que no son colombianos. A partir de ello, se hace interesante estudiar el comportamiento de una marca, sus alcances y sobre todo el efecto que genera en los responsables de su posicionamiento.

Por otra parte, es importante resaltar, lo necesario que es para nosotros los seres humanos, el llegar a identificarnos con ciertas cosas que la sociedad moderna nos brinda, tal es el caso de relacionarnos estrechamente con algunos elementos que nos pertenecen ya sea por cultura o por otras razones, como lo son las marcas, específicamente CAFÉ JUAN VALDEZ. Por tal motivo, surge la idea de estudiar no solo una marca sino una unidad de reconocimiento e influencia social, especialmente para la población colombiana.

Pregunta de investigación:
“¿Cómo construye “Juan Valdez Café” motivación para llevar a las personas al consumo de sus productos?”

JuSTiFiCaCióN

- Detrás de hermosas tiendas de café, gran variedad de productos y creativos diseños, se esconde quizá un conjunto de elementos o una idea sólida de una marca exitosa que enamora a los consumidores inexplicablemente. De allí parte la idea de entender en primera instancia, hasta que punto trabaja una marca para generar motivación en sus consumidores y lograr posicionarse. Esto lo pretendemos desarrollar, teniendo en cuenta la exploración de otros aspectos y términos que intervienen como: la socialización, la experiencia, el impacto, el consumo, el valor agregado de un producto entre otros. Estos nos llevarán a centrar la investigación y ver más allá de lo que comúnmente vemos del Café y del comportamiento de nosotros los seres humanos como consumidores.

El punto es estudiar no sólo una marca sino el perfil del consumidor, observar cómo este logra ajustarse a una marca específica sin que exista una necesidad, sino más bien un deseo.

OBjeTiVo GeNeRaL
-Descubrir cómo Juan Valdez Café hace uso de diferentes estrategias para motivar a las personas a consumir sus productos desde una de sus tiendas ubicada en la ciudad de Santiago de Cali.

OBjeTiVoS eSPeCíFiCoS
1.Exponer algunas de las estrategias de mercadeo utilizadas por Juan Valdez Café en las diferentes tiendas ubicadas en la ciudad de Cali.

2.Explicar cómo Juan Valdez Café integra y aprovecha la cultura para la comercialización de sus productos.

3.Identificar elementos sociológicos, cómo valores, símbolos, normas, lenguaje, conocimiento, lugares y no lugares, manejo del tiempo que aplica la marca Juan Valdez Café.

4. Identificar cual es el perfil del consumidor de Juan Valdez Café

5. Descubrir la diferencia entre la lealtad de marca y el comportamiento repetitivo de compra de los consumidores de Juan Valdez Café.

MeToDoLoGía

Las estrategias realizadas por una marca, constituyen de alguna manera el desarrollo de un comportamiento específico en los consumidores. Esto a su vez describe diferentes elementos tanto físicos como intangibles que hacen parte de todo un fenómeno comercial: atraer consumidores y conseguir su fidelidad. Lo anterior da pie al estudio de la motivación como una “estrategia” útil para alcanzar los objetivos que una marca se ha propuesto. Partiendo de ello, se desarrollará una investigación desde la perspectiva del marketing integrada con el área de la sociología. Crearemos entonces, un espacio único, de fácil acceso como un blog, que llevará por nombre “PROYECTO JUAN VALDEZ CAFÉ”. Este estará alimentado con distintas herramientas: libros y documentos de mercadeo, comportamiento del consumidor, artículos de revistas concernientes con el tema, y otros textos de carácter sociológico, que nos permitirán asumir y trabajar otra clase de conceptos, aplicados por consiguiente a nuestro segmento.
De esta manera se pretende dar a conocer las diversas formas y el nivel de creatividad de la marca Juan Valdez Café. Sin embargo, ubicaremos especialmente la habilidad que posee la marca para causar el efecto deseado en sus consumidores a largo plazo.

Servirán de apoyo otro tipo de fuentes de información como páginas de Internet y comentarios dentro del blog. Las encuestas serán aplicadas a 25 personas seleccionadas por el consumo y relación con la tienda Juan Valdez del Centro Comercial Palmetto Plaza de la ciudad de Cali. De esta forma se pretende trabajar directamente con el segmento, estableciendo un proceso definido donde sea posible observar todas las anomalías y elementos importantes que se presentan en la relación marca-consumidor.

EsTaDo DeL aRTe

- Como parte del proyecto y de la investigación, hemos tenido en cuenta algunos referentes empíricos, estudios que tienen relación con nuestro tema a trabajar. Entre estos tenemos, un proyecto de grado realizado por estudiantes de la Universidad ICESI de la facultad de ciencias administrativas y económicas, titulado “satisfacción del consumidor en la construcción de lealtad de marca”, que desarrolla todo un análisis de cómo las empresas exitosas, que han alcanzado un alto nivel de reconocimiento han conseguido establecer una relación sólida entre consumidor específicamente “caleño” y la marca[1]. Así dan paso a nuestra investigación relacionada con la motivación y el manejo de las estrategias empleadas por la marca Juan Valdez Café sobre sus clientes. De allí parte la idea de confirmar qué tan alto deber ser el nivel de dedicación aplicado por parte de las marcas para crear Lealtad en sus consumidores.

-Otro aspecto importante a resaltar, es descubrir dentro de nuestra investigación que la lealtad de marca se debe separar en lo que se refiere al comportamiento repetitivo de compra de los productos de Juan Valdez. De esta manera, intentaremos reunir componentes que nos lleven a concluir cómo interviene la motivación en este proceso.

[1] Pablo Andrés Molina, Tania Andrea Muñoz, Satisfacción del consumidor en la construcción de Lealtad de la marca. Proyecto de Grado. Universidad ICESI. 2007