Respuesta a Objetivo 5:

Como parte de los resultados de las encuestas realizadas, encontramos que el Nivel de Aceptación de Juan Valdez de acuerdo a una calificación de 1 a 5, siendo 1 la calificación más baja, se sitúa dentro de un rango de 3 a 4, entre hombres y mujeres. Esto quiere decir, que en términos de Lealtad de marca, los consumidores de Juan Valdez están orientados a aplicar Lealtad de Marca Verdadera, entendiéndose por ella, como la decisión realizada de compra y la evaluación hecha hacia esta. En otras palabras, los consumidores estudiados, nos dieron a conocer que existe un nivel medio de confiabilidad hacia la marca, que no compran al azar, ni poseen un comportamiento repetitivo de compra y que además evalúan la calidad de los productos ofrecidos comparándolos con sus expectativas. Todo esto basado en la pregunta número 7 de nuestra encuesta: ¿Qué busca usted como consumidor al visitar las Tiendas Juan Valdez?, el 72.7% de los hombres y el 64.2% de las mujeres prefiere conseguir calidad en los productos que tener en cuenta otros valores agrados como comodidad, estatus incluso el precio.

Lo anterior según la investigación empírica utilizada, genera la posibilidad de que este tipo de consumidores no necesiten de incentivos o cualquier clase de promociones para efectuar la compra de alguno de los productos de Juan Valdez. Finalmente la idea es entender que la lealtad verdadera de marca presente en la relación Juan Valdez—Consumidor, radica en el compromiso de este hacia la marca, no en la simple acción de comprar.

Todo este análisis nos llevó a plantear una hipótesis relacionada con el proceso de compra y las posibles fuerzas internas o x elementos que llevan a generar un resultado que beneficie tanto a la Marca como al consumidor, llamado por nosotros Satisfacción. Nuestra idea surge del manejo del consumidor a nivel del marketing, donde se reconoce que los seres humanos independientemente de las diferencias culturales etc., tenemos una serie de necesidades que en algunos casos no son suplidas, las cuales despiertan en nosotros sentimientos de perseverancia para lograr satisfacerlas por medio de un proceso determinado.

Creemos entonces que ese estado de carencia mezclado con nuestras necesidades insatisfechas y los incentivos creados por la marca para llevarnos al consumo de sus productos, nos llevan a generar un comportamiento de motivación, que si es exitoso nos proporcionará la satisfacción total de nuestras necesidades y en muchos casos el éxito de las estrategias aplicadas por la Marca. Esta satisfacción estará íntimamente relacionada con la Lealtad. Cuando la primera se, automáticamente la marca conseguirá la lealtad verdadera que involucra el compromiso del consumidor.

CONCLUSIÓN FINAL.

De acuerdo con los resultados de las encuestas realizadas, hemos encontrado que el 54.5% de los hombres y el 85.7% de las mujeres que visitan Juan Valdez, ambos con edad promedio entre 15 y 30 años, tienen un nivel de escolaridad Pregrado. A su vez el 36.3% de los hombres y el 35.7% de las mujeres se desempeñan como empleados. El 36.3% de los hombres y el 32.8% de las mujeres son estudiantes. Todas estas personas entre hombres y mujeres, son consumidores con un nivel alto de Lealtad y motivación hacia la marca Juan Valdez Café. Se caracterizan por tener una mezcla de perfil de Rey y Actor. Ambos sexos, tienen criterio, conocimientos, para realizar sus compras. Son exigentes, observadores y ante todo piden calidad en cada uno de sus productos.

Juan Valdez por su parte es una marca, que ha sabido ejercer su poder social, haciendo uso adecuado de la cultura, y las características comerciales de un país como el nuestro. De igual forma, plantea unas estrategias muy coherentes para conquistar un consumidor diverso y escéptico ante la publicidad como el que han conseguido. Dentro de la conclusión cabe resaltar, que fue enriquecedor para nosotras encontrar varias hipótesis que relacionan directamente el marketing con la sociología. Descubrimos la conexión que existe entre la motivación-comportamiento-satisfacción, alejado del comportamiento repetitivo de compra y acercado cada vez más de la lealtad hacia la marca. A su vez, hallamos una relación entre la cultura y la comunicación, generadores de un comportamiento de consumo, evidenciado en los consumidores de Juan Valdez Café.

Finalmente, solo queda decir, que la motivación ejercida por las marcas, depende de muchos factores, sociales, y culturales que tienen que ver con el desarrollo individual y colectivo de las personas, de sus conductas, gustos etc. Las marcas se esfuerzan por diversos medios para alcanzar sus objetivos organizacionales y los consumidores cada vez cambian para ser menos proclives a los engaños publicitarios, exigiendo calidad, transparencia, para así ser conquistados y entregar la lealtad que las marcas necesitan para posicionarse y mantenerse.

ReFeReNTeS TeORiCoS

Para tratar un tema de este tipo, relacionado con la parte comercial y publicitaria, se necesita revisar y explorar diferentes recursos que demuestren de distintas formas la importancia de la marca seleccionada para trabajar. Tal como lo describen algunos de los referentes teóricos; "La marca es un elemento diferenciador de una compañía y su activo mas valioso, por que es el resultado de su contacto con el consumidor"[1]. A partir de este concepto analizaremos otra información, definiendo algunos conceptos útiles para el desarrollo de la temática escogida cómo: “La marca es la combinación de elementos que identifican a un producto” [2]. A su vez estamos en la busca de nueva información que nos conduzca a plantearnos cómo será el perfil final del consumidor de la marca Juan Valdez, por ello hemos optado por apoyarnos en, “la existencia de diferentes clases de consumidores” 3]. De esta manera, evidenciamos un poco el contenido de los recursos encontrados.

Revisando cada una de estas fuentes, hemos identificado algunos conceptos de marketing orientados a desarrollar y explicar el tema.

Desde esta perspectiva, trabajaremos la marca, como el término, símbolo y diseño que combinados con otros elementos identifica a Juan Valdez, sus productos y servicios. A su vez, diferenciaremos la marca del producto. Aclaramos entonces, que el producto, es lo que la marca ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo, el cual satisface un deseo o una necesidad en particular. Con estos conceptos entraremos a trabajar en el mundo del individuo como consumidor y determinaremos así los diferentes perfiles que este adopta ante la acción de una marca, en este caso Juan Valdez.

Encontramos entonces un documento que nos ofrece una explicación detallada. Nos permite identificar 5 perfiles característicos desde un marketing especial:

Marketing Pasivo: Consumidor Espectador
Marketing Organizacional: Consumidor Actor
Marketing Activo: Consumidor como Rey
Marketing Estratégico: Consumidor Cazador

La idea es mediante la investigación seleccionar por lo menos uno que se ajuste al perfil de un consumidor fiel de la marca Juan Valdez Café. Por consiguiente intentaremos descubrir qué tan efectivas son las estrategias aplicadas por la marca a partir del comportamiento de su mercado.
Por otra parte, hallamos necesario estudiar la Conducta de compra del consumidor. Cuando entramos en ella, descubrimos características específicas que afectan el comportamiento de los consumidores, tales como la Cultura, subcultura, clase social, Grupos, Familia, Status, Ocupación, Situación económica, Estilo de Vida, Personalidad y auto concepto, Motivación, Aprendizaje, Creencias y actitudes. Todas estas hacen parte del estudio detallado del individuo como consumidor, y permiten establecer de alguna manera su relación con determinado producto o marca. Sin embargo, al mismo tiempo integramos algunos conceptos sociológicos manejados en el marketing como la cultura, que muestra las diferentes formas de pensar, categorizar en este caso productos o servicios, gustos y hábitos influenciados por las estrategias utilizadas por la marca.

Pretendemos verificar que "la cultura no dicta pensamientos, deja lugar a la acción"[4], desarrollando nuevas perspectivas con respecto al consumo de Café, teniendo en cuenta el concepto de cultura que maneje la marca, descubriendo cómo utilizan elementos culturales para la comercialización de sus productos. Todo esto observando y verificando que tan alto y real es la influencia cultural que posee el café colombiano sobre las personas. Otros conceptos a trabajar, son la identificación y explicación de lugares y no lugares presentes en las tiendas Juan Valdez. Esta idea surge teniendo presente el importante papel de los espacios "Tiendas Juan Valdez", como el espacio que para muchos puede o no ser un "lugar". Dentro de este, intentaremos evaluar los elementos, estructura y que coexisten para generar animación que entran a consideración de los consumidores. Por otra parte, proponemos la investigación del manejo del tiempo y nivel de importancia para esta marca.

- Estamos conscientes de la importancia de estudiar los productos que ofrece Juan Valdez, para obtener información de cómo esto influye en la motivación y consumo. Por tal razón, tendremos en cuenta los atributos de los diferentes productos, como la calidad, características, estilo y diseño y valor capital. También analizaremos los espacios, que son el elemento principal para esta marca. Por lo tanto evaluaremos la arquitectura, diseño y estrategias físicas consideradas para atraer al cliente.

[1] Evelyn Aguia, Catering. No 20.Bogotá. Edición Legis S.A, 2005.
[2] Philip Kotler and Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. Prentice Hall.
[3] Mario Huertas, Marketing en Ebullición. Documento.
[4] “La Cultura”.Documento, Capitulo 4. Sociología

TeMa
En un país destacado por ser uno de los principales productores y exportadores de reconocidos productos a nivel mundial, poseedor de diversidad étnica y cultural, arroja hoy una muestra clara de lucha, poder comercial, e identificación social ubicada alrededor de un grano de Café Colombiano: La marca Juan Valdez Café. Es precisamente por medio de esta marca como entraremos a explorar el mundo de las estrategias, el mercadeo y los diferentes elementos utilizados para generar “motivación” en los seres humanos, no como individuos, sino como consumidores.
Juan Valdez Café, nace cómo la marca representativa de los caficultores de Colombia, que tiene como objetivo dar identidad al café Colombiano. A su vez realza la imagen del país a nivel internacional y contribuye al desarrollo socio-económico de Colombia.
Desde hace algún tiempo, esta creativa marca, ha despertado el interés de los consumidores alrededor del mundo, incluso de aquellos que no son colombianos. A partir de ello, se hace interesante estudiar el comportamiento de una marca, sus alcances y sobre todo el efecto que genera en los responsables de su posicionamiento.

Por otra parte, es importante resaltar, lo necesario que es para nosotros los seres humanos, el llegar a identificarnos con ciertas cosas que la sociedad moderna nos brinda, tal es el caso de relacionarnos estrechamente con algunos elementos que nos pertenecen ya sea por cultura o por otras razones, como lo son las marcas, específicamente CAFÉ JUAN VALDEZ. Por tal motivo, surge la idea de estudiar no solo una marca sino una unidad de reconocimiento e influencia social, especialmente para la población colombiana.

Pregunta de investigación:
“¿Cómo construye “Juan Valdez Café” motivación para llevar a las personas al consumo de sus productos?”

JuSTiFiCaCióN

- Detrás de hermosas tiendas de café, gran variedad de productos y creativos diseños, se esconde quizá un conjunto de elementos o una idea sólida de una marca exitosa que enamora a los consumidores inexplicablemente. De allí parte la idea de entender en primera instancia, hasta que punto trabaja una marca para generar motivación en sus consumidores y lograr posicionarse. Esto lo pretendemos desarrollar, teniendo en cuenta la exploración de otros aspectos y términos que intervienen como: la socialización, la experiencia, el impacto, el consumo, el valor agregado de un producto entre otros. Estos nos llevarán a centrar la investigación y ver más allá de lo que comúnmente vemos del Café y del comportamiento de nosotros los seres humanos como consumidores.

El punto es estudiar no sólo una marca sino el perfil del consumidor, observar cómo este logra ajustarse a una marca específica sin que exista una necesidad, sino más bien un deseo.